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制造舆论风暴的微博

来源:原创    更新时间:2021-12-09 10:46:06    编辑:星谷下载    浏览:331

一直在制造舆论风暴的微博又迎来了其发展道路上的重要拐点。微博正式在港交所敲出一声锣响,然而,在港交所上市首日股价就遭遇大幅下跌,报收253.2港元/股,跌破发行价的272.8港元/股。

在此之前,11月29日,通过港交所聆讯后一周,微博发布公告,本次IPO 全球发售 1100 万股,募资金额不超过42.68亿港元(5.47亿美元)。但在公开招股首日,仅录得超过9000万港元孖展(保证金),与公开发售部分集资近4.27亿港元计算的标准想去甚远。

出师不利,无疑为微博的二次上市蒙上了一层阴影。

微博表示,此次募资约45%用于持续扩大用户群及提升用户参与度,以及改善内容生态系统,约25%用于研发以提升其用户体验及变现能力。也就是说,此次募资的七成资金都将用于用户运营。

           

微博2021超级红人节现场图

不难看出,微博当下及未来的工作核心就是要抓住用户,这才是微博赖以生存的真正根基。

那问题来了,是什么让早已跻身为国民级的互联网平台、月活超过5亿的微博都感到了用户流失的恐惧?从2012年李开复高喊“微博:改变一切”到如今互联网上一片唱衰,乃至二次上市出师不利,微博经历了什么?

表面繁荣之下的隐忧

在商业和舆论场上,12岁的微博都陷入了“中年危机”。

在商业场上,自率先推出移动端重生一次之后,移动互联网的任何风口,微博就再未真正上过车,最大的遗憾莫过于,作为曾经中文互联网最大的内容生态平台,没有把握住短视频的机会。

其实早在2013年,微博就投资了秒拍母公司一下科技,将微博视频全套接入秒拍,曾创造过日活过4000万的、月活过2.7亿、日播过6亿次的高光时刻。但产品策略上的保守,让秒拍延续了微博的思路——以明星为带动、以热点为抓手,这快速转化了一二线的活跃微博用户,但也止步于此了。

           

一下科技融资历程,图源:企查查

而另外一边,快手开拓下沉市场,开辟了新的增量市场;抖音深入算法推荐,革新了内容玩法;16个月后,用新瓶装旧酒的秒拍,月活用户暴跌93%。

脱胎于互联网元老新浪,从PC走到移动端的微博,保守已深入骨髓。

据《豹变》报道,曾有人问过微博CEO王高飞一个问题:为什么微博多用老员工做新业务,而非交给善于开拓新业务新打法的更专业人士?他的回答是,新浪经历过太多起伏,若启用雇佣兵,业务通达时固然能齐心协力,数据下行时便容易作鸟兽散,所以宁可用更高的成本,来培养那些同舟共济的老员工。

错失短视频带来了两大问题:一个是用户增长陷入瓶颈——2018年至2021年9月,微博的MAU分别为4.62亿、5.16亿、5.21亿、5.73亿;一个是业务营收上陷入了瓶颈——2019年,抖音和快手广告收入分别为400亿和130亿,微博广告为122.4亿,要知道,前两者当时的月活分别为4.77亿和3.7亿,相较之下,微博的流量变现效率要低很多。

并且,微博的广告主不断在被分流,2018年到2020年,广告客户数量分别为290万、240万以及160万,2021年上半年仅有60万,同比下降50%。微博在招股书中也提到,下滑的主要原因是因为中小型企业客户以及个体客户流失。

这也解释了,近几年微博上那么多婚纱摄影、植发、整牙、治痘的低质广告频现的原因,优质的品牌广告的减少,为了维持营收的数据,自然就会接收大量“辣眼睛”广告。

微博,似乎已沦为中文互联网的电线杆子,贴满了狗皮膏药。

更严重的问题在于,广告和营销业务占据了微博近90%的营收,在新业务的开拓上,微博举步维艰。

此次二次上市,极度依赖广告的盈利模式也将成为影响市值的一大不确定性。

而残酷的宏观环境在于,中文互联网的广告盘子只有那么大,并且受疫情影响和经济转型还在震荡,而分食者虎视眈眈,抖音、快手、B站、知乎、小红书等等都在蚕食微博的份额。

另外一边的舆论场,微博近年来的口碑不断走向崩坏,有关操纵热搜、僵尸粉、数据注水等热点事件层出不穷。例如,2019年,某广告主在微博第二大MCN机构蜂群传媒投放了380万粉丝的美妆博主的原创视频广告,获数千评论、超百万播放,而广告主的数据是11人访问,0人成交,转化率为0,这件事在互联网上被广泛传播,被普遍视为对数据注水之疯狂的深刻讽刺。

但无论外界怎么质疑微博的表面繁荣,它依然是国民级的社交媒体,这背后的支撑自然来自于那超过5亿的月活用户,早已形成网络效应,这是微博的命脉所在。

如同前文所言,微博二次上市融资的大部分,都将花在用户运营上,而其中最大的危机在于,微博的核心用户正在被动摇。

究竟微博错过了什么,又做错了什么?

微博走到今天,早已成为一个综合社交媒体,它既想做社交,又想做内容,但最终在二者的徘徊之间走向平庸,甚嚣尘上的舆论场成了主流。

微博也曾起过大早,但却总是赶了个晚集。

微博的崛起,和移动互联网的发展密不可分,在微博诞生之前的PC时代,人们社交还只能去古早的BBS论坛,那时候互联网产品的设计思路、消费形态,基本都是围绕PC端来做的,但微博很早就瞄准了移动端的趋势,以“短图文”替代了过去“长图文”,最重要的是,互动能力增强了很多,公开交流以及私信功能都很便捷,快节奏、即时性、强互动,完全契合了移动互联网的趋势。

           

图源:网络

2009年到2013年,微博一跃成为全民流量入口。

参与创建并见证微博崛起的高级副总裁曹增辉曾公开表示:“我们几乎可以认为微博是手机端的第一款应用。在这样的背景下,所有微博的用户把所有手机端的需求都放到了这个产品上。比如与朋友的交流与互动。”

微博的强社交属性,也让很多人对它寄予厚望,在移动端一举占领了高地,对QQ带来了致命打击,几乎要“一统天下”。

但随着2013年微信的崛起,通过熟人关系链和即时通讯的优势,再次夺回了自己的社交阵地,微博用户也把大量的社交、通讯和互动诉求平移了过去,微博也曾出过一款叫做“密友”类似微信的产品,但最终折戟沉沙,再加上陌陌等附加了LBS功能的即时通讯社交软件的疯狂席卷,彻底断送了微博靠社交扳回局面的可能性。

微博曾因社交打开了局面,但最终因为后续叠加产品的定位不清,又痛失了这块已经占领的高地。

自此之后,微博又重新梳理了自身的产品思路,确立了“社交媒体”而不是“社交通讯”,在新浪的媒体基因推动下,走向了内容消费社区。

2013年以前,微博的大V主要还是名人明星,普通人几乎没有什么存在感,其媒体属性远强于内容属性,那是一个属于公知引导舆论的时代,但随着大量大V账号被封,微博的内容出现了大量的真空,且内容供给的丰富度和多元化都不够。

           

微博App

名人明星可以带来流量,但不能真正留下用户,那怎样产生真正的用户粘度?

于是,微博在产品结构和运营方向上做了大的调整,从主打头部用户下沉到中部用户,开启了垂直领域内容的运营,在有意导流下,造就了大批网红,而在多个领域中真正站住脚的,就是服装和美妆两个领域。

中小V的繁荣,再次挽救了微博,也深刻影响了后续内容平台的玩法。

但在这个过程中,为了追求数据增长,一个庞大的数据向灰色产业链被衍生出来,而这些被刷量造就的伪网红,不断蚕食着微博的公信力,遍地横行的营销号,也将内容生态搞得乌烟瘴气,劣币驱逐良币现象出现,既然花钱就可以买流量,谁还会愿意认真做内容、做影响力?

这些,都直接或间接影响到广告主对微博的态度,商业价值的减少,又会影响到网红的生存,从而陷入了一个恶性循环,网红和广告主都在寻找新的平台。

与此同时,B站、小红书、知乎等平台凭借垂直内容快速崛起。

尤其是小红书,完全垂直“女性内容”,在微博权重不高的中小V,在这里找到了新天地,大量服装与美妆博主平移过来,相比微博的软广,小红书的内容种草更接地气更具亲和力,从内容生产到商业变现也更加顺畅。2019年,微博推出了图片社交类App绿洲,企图复制小红书模式,再深入垂直生活消费领域,但为时已晚,最终沦为一个尴尬的存在。

数据来源:移动观象台&Chill整理

除了网红被挖墙脚,微博另外一个重要功能——社会热点公共平台,也遭遇了知乎的直接冲击,主打新中产知识精英的知乎,无论是产品设计还是社区调性,在内容的深度和专业性上都远远超过了微博。从知乎大量优质内容被搬运到微博,就可见内容原创能力的差距。

小红书带走了微博的女性用户,而知乎带走了微博的男性用户,在二者的夹击下,微博彻底走向了娱乐化和饭圈化,雪上加霜的是,抖音、快手的崛起,以短视频降维打击了图文,连娱乐阵地也抢走了,留给微博的只剩“饭圈”。

而就在今年下半年,“饭圈”全面整治上场,让微博最后的救命稻草也岌岌可危。

崩坏在倒计时

从表面的数据来看,微博依然是举足轻重的国民级平台,但这个市值一度超过推特、巅峰期高达300亿美元的巨头,如今市值已跌到不足80亿美元,只有曾经的四分之一,而比它晚四年出生的直接竞争对手小红书,在传新一轮的融资消息里,赫然出现了如今估值已超过200亿美金。

在国民总时间这个概念出来后,互联网内容消费平台几乎都已被拉到了同一个时间战场,所有信息流应用都是微博的竞争对手,在总用户数量和用户时长都陷入增长瓶颈后,存量博弈时代,微博危机四伏。

           

图源:艾媒咨询

在业务形态上,2020年7月,微博视频号正式上线,被寄予厚望,成为微博突围的最后一张底牌,但在B站、抖音、快手的全面崛起之下,目前也未见明显起色。

在监管压力下,互联网公司的腾挪空间越来越少,野蛮生长时期早已过去。今年下半年,网络安全、反垄断法和算法推荐管理等相关条例整治了一大批互联网公司,相比增长,营造公平合规的竞争环境更是大势所趋。

利好在于,经过一段时间的内部和外部的“清肃”之后,微博依旧能在时事热点和非娱乐事件上制造出强话题,它也仍然是很多营销事件判断“爆不爆”的重点考核,但是,这些都阻止不了外界对于其商业变现能力、舆论坏境维护以及用户、红人流失的质疑。

此次微博二次上市,7成融资将用于用户运营,显然已做好放手一搏的准备,但这笔钱如何花,能不能花出效果?对于微博而言,又一次走到了关键的十字路口,它能否像曾经一样再度力挽狂澜?


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